借势世界杯 华帝股份能否化解经销商库存问题?

《投资者报》 刘逸伦 高方方 2018-07-09 00:00:00  收藏

7月5日,华帝股份(002035.SZ)发布《关于营销活动情况公告》,据该公告称,华帝股份为时1个月零3天的“夺冠退全款”活动结束,同时公布活动总营收和若法国队夺冠将要赔付的具体数字。


此次,借势营销的华帝股份真正做到了四两拨千斤。按照华帝股份公告所示,华帝此次营销活动线上线下全渠道共营收约10亿元,但若发生退款,实际退款额将低于7900万元。华帝股份的借势营销令外界称道,但近期其第四大客户失联暴露出的库存积压问题也同时引发外界关注。对于相关情况,《投资者报》记者致电华帝股份,但一直未得到相关回复。



业绩影响



7月5日,华帝股份发布公告向股东报告此次营销活动结果。公告称,由线下销售区域经销商承担的退款将低于5000万元,由公司总部承担的线上部分退款将低于2900万元。


这个数字比起华帝在本届世界杯营销活动中的营收来说,华帝股份确实有底气说“我们付得起。”据华帝股份初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计为7亿元以上,同比增长20%;线上渠道总零售额预计为3亿元以上,同比增长30%以上。线下渠道活动产品零售额占总零售额的7%,线上活动产品零售额占线上渠道零售额的9.67%。


这就意味着,华帝在6月1日到7月3日的一个月零3天售出了约10亿元的产品,而即使法国队夺冠,华帝全渠道也仅需付出低于7900万元的返款。


7月1日,华帝证券代表王钊召曾对媒体公开发表言论称,“若法国队夺冠,赔付的费用确实挺高。总部和经销商一起承担本次营销费用,经销商在很大程度上分担了营销成本。即使要赔付,实际付出的也是成本价。”


在此次公布的公告中,华帝股份对赔付内容做了界定。“如实际发生退款,线下经销商需承担的成本只是指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元;(线上部分)公司总部需承担的成本只是指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是指定产品的终端零售额,该笔费用将低于2900万元。”


关于公告所称的“生产成本和促销费用不等于零售额”的相关具体问题,《投资者报》记者询问了华帝董事会秘书吴刚和证券事务代表王钊召,但截至发稿,对方并未就此进行回应。



借势营销



本次俄罗斯世界杯售出的19个赞助席位中,中国企业就有7家。据FIFA官网所示,国际足联将赞助商分为三级。一级赞助商为FIFA的全球合作伙伴(FIFA Partners),将会出现在FIFA组织的全部大型赛事中,本届俄罗斯世界杯来自中国的一级赞助商为万达;二级赞助商是FIFA世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors),可进行全球推广,中国的二级赞助商企业分别为:蒙牛、VIVO和海信;三级赞助商为区域品牌支持,中国的雅迪集团、指点艺境科技有限公司、帝牌国际3家企业成为本届世界杯亚洲区域赞助商之一。


彭博社称,本届俄罗斯世界杯一级赞助商赞助费为1.5亿美元(约合9.5亿元人民币);二级赞助商赞助费至少为6800万美元(约合4.3亿元人民币);三级赞助商赞助费约为2000万美元(约合1.28亿元人民币)。


若法国队夺冠,华帝股份此次营销成本将约为8000万元左右。但同时,华帝股份将花费很少的营销费用达到了上述三级赞助商想要达到的广告营销效果。


华帝股份近年大手笔做营销业的倾向在其2017年财务报表中也可略知一二。2017年,华帝股份销售费用约为16亿元,较2016年11.4亿的销售费用增加了近4亿元,在重大变动说明中,华帝股份解释道,4亿元支出主要为业务宣传费、经销商促销费、渠道开发费用增加所致。


除此之外,2017年华帝的营销宣传活动也投入颇多。央视一套及央视六套的硬广投放;在重点卫视节目做广告植入,如湖南卫视电视剧《人间至味是清欢》、江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜第二季》;与网易新闻、腾讯视频、优酷视频、爱奇艺等平台进行热门IP的品牌植入,如《欢乐颂2》、《军师联盟》、《楚乔传》等;签约新代言人赵丽颖、林更新。投资游戏、公众号、频频开发布会、线下广告投放、影院投放,华帝公司能做的营销几乎都做了。



去库存



7月3日,《投资者报》记者走访郑州位于郑汴路的华帝燃具门店,据该店店长称,“由于每个地区的销售情况有所不同,华帝总部对各地方经销商的要求是根据各地方市场实际情况,自行制定世界杯套餐相关内容。”


据《投资者报》记者了解,郑州四环以内的“夺冠套餐”营销活动的具体内容是:首先,顾客需购买满5999元的燃具产品(仅指油烟机和厨灶),然后将印有“法国队夺冠,华帝将退款”的宣传页上传至朋友圈转发,截图给相关门店店员,门店将会每天返现50元给顾客,共返现一周。店长对此活动补充称,“根据郑州市场的实际售卖情况,我们并不是将全款退还顾客,退还总额约为300元。”


记者在门店实地走访时观察到,在能够参加活动指定的四款产品中,仅有两款燃具产品能够满足参加活动的条件。


对比京东、天猫、苏宁等线上渠道售卖的产品,记者并未在这些平台上的华帝官方旗舰店中看到这两款活动产品。根据记者走访的郑州门店店长称,“在线下门店正在售卖的产品中,即使是做活动的产品也都是2018年的新款,门店内所陈列的最旧的产品也是2017年推出的。”


在与客服的沟通中发现,线上销售的4款产品在线下实体店并未在售,因此只能在线上购买。同时,退款并不是退现金,而是根据发票金额返还等额的购物卡(如猫超卡、京东E卡)。


此前,京津华帝燃具销售有限公司的法人王伟目前已失联。据媒体报道,6月21日,王伟给华帝股份写信称,库存大量积压,积压的库存有1亿多元。在华帝股份2017年财报中,仅北京华帝燃具销售有限公司一家企业就以1.62亿元的销售额位列华帝股份2017年第四大客户,同时华帝在全国约有120家一级经销商,此次“夺冠退款”的营销活动对华帝股份的库存清理有多大的促进作用还有待观察。■

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