央视解码国货品牌的崛起 “眼霜第一股”丸美股份获高度认可

《投资者网》 谢亦楠  |   2019-09-03 17:02:19
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丸美股份在资本市场迎来价值爆发的同时,亦成为了社会探讨的焦点:为何丸美能始终登顶眼霜销冠?在品牌塑造上公司有何成功之道?近期,丸美创始人孙怀庆接受了央视财经频道采访

《投资者网》 谢亦楠

“太好用了吧!干皮救星!三个晚上假性干纹就基本淡化了!”小K用手机键盘一连敲出一串感叹号,为钟爱的丸美巧克力丝滑眼霜疯狂打call,发布在了知乎国货话题下的一则问答中。

正如许多热衷护肤的大学生一般,小K平日多活跃在知乎、小红书、抖音中,分享自己的空瓶心得,而丸美成为她们之间口耳相传的“国货之光”。如今,90后、95后的女性成为了国货品牌的最主要的消费群体。

这一群消费者的活跃度让市场无法小觑中国美妆市场的发展前景。8月28日,央视财经频道节目《交易时间》以国货化妆品崛起为主题,调研了一些国产头部化妆品品牌,丸美股份(603983.SH)创始人孙怀庆作为栏目重点嘉宾接受采访。对于国内品牌如何把握年轻消费者,孙怀庆颇有心得。

“丸美”美学演绎国货故事

孙怀庆在央视《交易时间》中指出“化妆品是美的消费,也是情感的消费,所以给它赋予很多故事这是非常重要的。90后、00后越来越喜欢国货,所以兴起了时下的新国潮。” 

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丸美深谙故事化表达之道,近几年来相继与梁朝伟,周迅,彭于晏等明星合作,呈现《眼》、《不怕黑》、《陪你好好看世界》等经典品牌案例,获众多消费者深度情感共鸣。

进入2019年,丸美更是塑造了不少品牌大戏,零食跨界美妆的则是其中之一。丸美在三八节跨界洽洽,共同打造瓜子脸面膜,推出限定款“零食+面膜”的大礼盒。在此期间,“胖子也能拥有瓜子脸”话题阅读量达到3000万+。

相较而言,丸美的品牌崛起之路比其所演绎的故事更为精彩。时间回溯至公司创始之初,中高端市场几乎被国际品牌垄断,国货几乎成了“低质低价”的代名词。2007年,丸美弹力蛋白眼精华的面世迅速打破了这一现状,一股“弹弹弹,弹走鱼尾纹”的风潮瞬间席卷全国。

随后几年,丸美在第一代眼霜基础上强化功能,不断推陈出新。2009年,丸美第二代金质弹力蛋白眼精华首次升级,不仅限于弹力蛋白,更有6重呵护;2011年,第三代弹力蛋白日夜眼精华亮相,升级全新日夜双管,白天提拉,夜晚紧致;2014年,丸美第四代弹力蛋白日夜眼精华上市,5分钟即时紧致,12小时持续淡纹。

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2018年,丸美推出了第五代弹力蛋白眼精华。在孙怀庆看来,“它更通人心,它用更好成分,它更严苛制造,它有更佳效果,它更被大师加持。”在使用效果方面,第五代眼霜弹力蛋白增加2倍,消费者使用45天后,肌肤弹性增加119%。

“年轻化和细分化是两大趋势”

作为行业标杆的丸美,在获得消费者认可的同时,也得到了不少权威媒体的称赞。在央视的节目采访中,孙怀庆谈到年轻化和细分化是化妆品的两大趋势:“很多女孩子,白天用眼霜,晚上要用眼精华,可能还要用眼膜、眼部卸妆水。我们于是发现用眼霜的消费者,产品使用类别越来越多;第二眼霜消费者使用越来越提前,原来平均年龄是26岁,现在提前到24.3岁。”

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随着消费者在使用品类上的越来越细分化,丸美也在不断加强研发。以丸美集团2018年推出的日本原装进口系列MARUBI TOKYO为例,这一品牌集“日本原料、日本研发、日本配方、日本包装、日本设计、日本生产”等多个日本元素于一体,先后上市了MARUBITOKYO日本酒御龄冰肌系列、MARUBITOKYO日本花弹润娇嫩系列。

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日本酒系列每个单品均添加高浓度寒造酒粕精华,最高达30%,是其他护肤品添加量的10倍。其减龄效果获得了日本专业权威机构28天有效减龄的认证。

而日本花系列主打抗氧抗皱,其主要成份为椿花油,在日本享有“神仙油”的美誉。丸美研发总监佐佐木公夫在发布该产品时表示:“椿花籽油含有肌肤所需的83%的美容酸,与人体皮脂膜最为接近,是所有植物油中最容易被肌肤吸收的。”

“中国市场将在十年内培育出超级品牌”

“在国际上叫得响的品牌,现在可能几乎略等于没有,因为我觉得我们要正确看待自己,不要盲目乐观。”即便已经取得瞩目的成就,孙怀庆依然保持着谦逊,在央视的采访中他如此预测未来:“我认为中国市场一定可以培育超级品牌,和世界头部企业做出一模一样的产品将不出十年。这个市场在长大,市场里面特别分散,头部品牌占比很小,这两个因素都说明了中国市场有着巨大机会。”

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丸美的火爆销售则是中国市场不断成长的最佳见证,而在资本市场上,投资者对丸美的关注也在持续提升。丸美股份2019年中报显示,上半年公司营收为8.15亿元,同比增长11.85%;归属于上市公司股东的净利润为2.56亿元,同比增长31.57%,扣非净利润2.17亿元,同比增长19.75%。

《投资者网》研判财报发现,2014至2019年上半年,丸美股份的销售毛利率始终维持在67-74%的高位区间,大步甩开同行60%左右的平均毛利率,问鼎行业冠军。

此外,丸美股份的现金流水平给了公司极强的安全边际。根据中报,公司的负债率仅为29.36%,公司货币现金超17.67亿元,账面上流淌着相当于一整年营收的现金流,这也意味着,未来几年,丸美股份业绩将持续保持如今的增长态势。

在此背景下,丸美股份获得研究机构的密集调研,其中中信证券给出61元的目标价,其指出:“丸美股份赛道好,研发强,管理优,净利率、ROE两倍于同业。公司在高线城市覆盖、新式营销、电商渠道、爆款产品方面存在进一步提升空间。上市后有望扬长补短,开启发展新阶段。预测2019-2021年营收同比+16.1%/21.4%/21.9%,归属净利润同比+22.0%/21.5%/22.1%,给予‘买入’评级。”(思维财经出品)■

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