《投资者网》岳红豆

“致力于为当代读者提供‘价值和美’的文化产品”，果麦文化传媒股份有限公司（以下简称“果麦文化”）在介绍自己公司业务时称。

7月3日，民营出版企业果麦文化向深交所递交了创业板上市招股说明书，并成为创业板试点注册制以来第九批受理的申报企业。

从股东名单上看，果麦文化可谓是一家“明星公司”。知名出版人路金波任董事长，韩寒、易中天、冯唐、张皓宸等畅销书作家直接或间接持股，这或许是果麦文化讲给市场的一个新故事。

募资全仓投入版权建设 出版并非便宜生意

2012年果麦文化成立，随后即推出《易中天中华史》与《我所理解的生活》等畅销书。

凭借畅销资源，果麦文化的创收能力称得上稳健。据招股书，2017至2019年，公司营收分别为2.43亿元、3.05亿元与3.84亿元；净利润为2931.82万元、5286.78万元与5921.58万元。

值得注意的是，在利润表现上，果麦文化刚好符合创业板发行门槛中“最近两年净利润均为正，且累计净利润不低于人民币5000万元”一条件。在初满足发行条件时便选择登陆资本市场，某种程度上意味着资金对于图书出版行业的重要性。

据招股书，果麦文化此次拟募资3.5亿元，将全部用于版权库的建设，三年内计划采购图书版权500种，涵盖图书、音频、视频与影视改编等多种权利。

在出版领域，畅销书与作家版权向来是必争之地。按照版权属性的不同，图书又分为公版图书与版权图书二类。前者指不受著作权限制的作品，如因版权到期、作者自动放弃版权或作者死亡50年后的作品；后者则是公司需要向作者或版权代理机构购买版权的图书。

发行版权书或需要高价的入场券。“作家或版权方持有版权，对图书出版企业有更强的议价能力。通俗来说，谁出钱多谁就可以做。”一位出版企业的渠道负责人向《投资者网》解释。

然而，无论从码洋（图书定价乘以数量所得金额）或册数贡献来看，版权新书的份额均在减弱，公版书影响力增强。据开卷信息数据，2002年新书的码洋贡献为31.49%，2018年跌落至17%。

“公版书在图书企业与市场上绝对均是最大的业务版块，因为其符合大众阅读的口味，是最保险的选择。”上述渠道负责人称。

虽然公版书不存在版权制约，但要在同一本书上与对手形成差异化竞争，书企便需要在选题、编排或编译水平、装帧设计及宣传发行上舍得成本。“我们所强调的价值和美包括注重图书的装帧与质感。如市面较畅销的《诗经》由果麦文化策划，在印刷上，果麦选择了可以180度展开的书籍设计，并基于对读者的阅读调研为《诗经》做注释。” 果麦文化董秘办公室对《投资者网》称。

显而易见，高昂的再策划与设计成本，意味着公版书未必是件轻松的生意。果麦文化董秘办表示：“公司对图书的精致编排的确有可能导致成本走高，但我们更注重阅读的感受。”

即便如此，公版书领域依然是果麦文化的强项。据开卷信息数据发布的2018年图书零售市场报告，果麦文化占据了公版图书最畅销前三名中的两席，分别是《浮生六记》与《小王子》。2017至2019年，在大众出版民营图书公司的公版书策划发行份额中，亦连续三年排名第一。

营销或太激进 书企影视化运营破局成迷

从业务上看，果麦文化主要有图书策划与发行、数字内容业务以及IP衍生与运营。其中，来自图书策划与发行的收入占总营收保持在94%以上，2019年达到96.44%，说明公司专注于图书出版这条垂直赛道。

值得关注的是，由于出版与书号相关政策的限制，民营出版企业并非出版社，其更贴近图书策划发行公司，仅经营图书选题、内容策划、装帧设计与宣传发行的环节。这意味着民营出版企业操作空间相对有限，与竞争对手形成差异的地方则在于独家版权，或设计与宣传等。

精致的包装与宣传是果麦文化留给业内的印象。“路金波是明星作家出身，会为自己公司和旗下作家站台，很懂营销，而同为民营出版企业的新经典的陈老师（董事长陈明俊）则鲜少出面。”一位新经典（603096.SH）前员工告诉《投资者网》。

据果麦文化董秘办对《投资者网》介绍，其读者画像可整体概括为“新中产阶级”。在细分领域，公司最擅长的文艺类图书的定位为“16至30岁的都市人群”。无论是基于“价值与美”的产品策略，或其针对的目标读者，设计与营销都是果麦文化最拿手的牌。

而长于营销也有失手的时候。2013年，果麦文化出版了被传为“天才译者”的李继宏译《小王子》，并在宣发时使用了“迄今为止最优秀译本，纠正现存56个版本的200多处错误”等词句。

不过，这旋即被九久读书人编辑、法语译者何家炜指出宣传用语不合理，并在豆瓣上发起了给该书打一星评价的“一星运动”。目前，豆瓣上有若干版本的《小王子》中文本，评分均在8.8分以上，仅有李继宏译本评分为7.7分。

2016年，果麦文化联合新媒体平台“新世相”推出青春版《红楼梦》，宣发称其历时三年修订，并邀请范冰冰与张静初等明星站台。然而，此书再次引发豆瓣“一星运动”。

果麦文化的宣发策略是否过于激进？董秘办对《投资者网》解释：“网络情绪难以预测，但我们对旗下作家的写译水平是很有信心的。李继宏老师在翻译《小王子》时，即使就用字为‘摇’或‘晃’也与我们做过解释。”

“当然，果麦文化亦需要更多考虑网络情绪的因素，并在将来的广告用语中更克制自己。”董秘办称。

除通过宣发促进售书外，运营图书版权与IP，进军影视或多媒体内容亦是图书企业摩拳擦掌的新增长空间。

据公开资料，目前图书行业领先者的版权收入与IP孵化收入称得上可观。2018年，数字阅读阅文集团（0772.HK）收购影视公司新丽传媒，随后即推出《庆余年》等热议的作品。数据显示，2019年阅文的版权运营收入达44.2亿元，同比增加341%，首次超过其在线图书业务，成为最主要营收源。

不过，果麦文化却并未在招股书中透露具体的版权运营收入，其IP衍生与运营业务的收入规模微小，占总营收约1%左右，在影视化方面，果麦亦未形成业务线。“如有好的IP项目，我们非常愿意投入操作。”董秘办表示。

但影视或多媒体内容会否成为图书出版业的新想象力？市场却暂无肯定回答。

“影业寒冬是今年的大趋势，但其实去年起，我们的生意就变得举步维艰了。”上述新经典前员工对《投资者网》表示。实际上，去年9月，作为民营图书出版最头部的企业新经典，亦暂时停止了旗下的影视部门的业务，团队成员也大多离职。

该前任员工解释，即使图书企业旗下有大量书籍版权，从图书版权到影视版权亦需要与版权方或作者重新谈判，而版权方大多拥有一票否决权，议价能力极高。“新经典有东野圭吾的全部图书版权，但即使到现在也谈不下来他的影视版权。”

人类群星闪耀时，书籍永远是背后的底色。作为经典行业，图书出版或专注传统书籍策划，或多元发展内容，突破边界。但文人布局资本阵，如何从读者到营收，再到转为利润，也许是新机会亦是挑战。（思维财经出品）■