《投资者网》引力丨张静懿
2025年8月17日至19日，在被称为“健康产业风向标”的第十八届西普会上，国货美妆品牌百雀羚宣布入局医美赛道，发布了金雀羚、锦雀羚、御雀羚三大医美品牌以及御雀羚医美术后爆品体系，同时启动“未来药店共生联盟”赋能计划，欲推动近70万家OTC零售药房生态转型。
从时间线来看，百雀羚的医美布局早有铺垫。自2018年起，它就开始涉足生物医药领域，如今正式官宣，标志着七年布局进入收获阶段。
在化妆品零售额连续三年增速低于社零总额和GDP增速的当下，美妆品牌跨界医美已不新鲜。此前，华熙生物、爱美客已在医美领域站稳脚跟，珀莱雅、丸美股份等企业也纷纷在医美产品或渠道上动作不断。百雀羚此时入场，能否在竞争激烈的市场中分得一杯羹？
美妆增长乏力，跨界医美寻新机
近年来，全球经济波动下，化妆品零售行业增长遇阻。国家统计局数据显示，2024年限额以上单位化妆品零售额达4357亿元，同比下降1.1%，而同期社零总额增长3.5%，GDP增速维持在5%。这已是化妆品零售额连续第三年增速低于社零总额和GDP增速。
回溯过往数据，2022年社零总额439733亿元，同比下降0.2%，化妆品零售总额3936亿元，同比下降2.2%；2023年社零总额同比增长7.2%，GDP增速跃升至5.2%，但化妆品零售额增速仅5.1%；2024年，社零总额与GDP保持增长，化妆品零售额却再度下滑。
美妆市场增长乏力，一方面源于竞争加剧。国际品牌凭借影响力占据60%市场份额，珀莱雅、完美日记等本土品牌通过高性价比策略崛起至40%份额，价格战导致“量增价减”，整体销售额难有突破。
另一方面，GDP增长与化妆品行业关联性减弱。当前GDP增长更多依赖高科技产业（服务业占比达59%），这些领域与化妆品行业关联度低，化妆品零售行业不仅难以受益，还因经济结构调整面临更大压力。
与之相反，医美行业潜力巨大。《中国医美行业2023年度洞悉报告》显示，中国医美行业整体将保持约15%的年复合增长率，市场规模2024年突破3000亿元，预计2027年达3971亿元。轻医美项目如皮肤美容成为核心驱动力。百雀羚敏锐捕捉到这一趋势，加码生物科技研究，试图在医美赛道打开新增长空间。
百雀羚的医美布局与优势
百雀羚进军医美并非仓促之举，而是有着多年的筹备和深厚的积淀。
在科研层面，百雀羚投入扎实，2017-2021年累计斩获3项IFSCC核心奖项（含2018年创新金奖、2019年及2021年青年科学家奖），并联合2010年诺贝尔物理学奖得主康斯坦丁・诺沃肖洛夫领衔的150余位科学家，通过自研、校企合作及并购孵化深耕生物科技，构建“基础研究—临床转化—生产质控—终端服务”完整产业链。
产品端，百雀羚构建了覆盖医美全场景的品牌矩阵。金雀羚专注医美再生领域，面向医院/机构；御雀羚深耕医美术后特护领域，核心覆盖药店及居家场景，产品主打术后护理特色配方；锦雀羚聚焦医美仪器设备领域，面向机构，仪器设备具备技术优势。三大品牌形成“注射-修复-仪器”的完整闭环。
渠道上，百雀羚依托传统美妆网络优势，规划进驻全国10000+公立医院及15000+民营医美机构，并重点发力OTC渠道：启动“未来药店共生联盟”，西普会期间签约10000家药店布局“医美特护专区”（签约额破亿），预计一年内覆盖5-8万家终端，长期赋能70万家药房转型。
跨界医美，三重挑战不容忽视
尽管百雀羚手握多重优势，但跨界医美赛道仍面临三大现实挑战，每一项都关乎其能否站稳脚跟。
首先是医美赛道已挤满国内外企业。国际巨头中，欧莱雅旗下修丽可推出Ⅲ类械“铂研”胶原针；雅诗兰黛旗下倩碧发布二类械术后修复敷料。国内企业里，贝泰妮试水泰国医美诊所；珀莱雅2025年推出械字号敷贴。这些竞争对手在技术、渠道、市场份额上形成壁垒，百雀羚作为新入局者，要在激烈竞争中抢占份额，需找到差异化定位，避免陷入同质化竞争的泥潭。
其次是合规风险与监管压力。医美行业监管正不断收紧，此前央视曝光械二水光违规注射事件后，相关政策法规进一步加强。虽然百雀羚在获取械字号、药字号证件方面有自主可控优势，但医美产品从研发、生产到销售的全流程，都需严格遵守监管要求。后续监管政策若有调整，百雀羚需及时响应以确保合规，防范品牌声誉风险。
最后是消费者认知与教育难题。医美消费者对产品功效、安全性、品牌专业性的要求远高于普通美妆产品，且对新品牌入局医美普遍持谨慎态度。长期以来，百雀羚在消费者心中的“传统美妆品牌”印象根深蒂固，要打破这种认知，建立医美领域的专业形象，并非易事。同时，医美产品涉及专业知识，消费者对其使用方法、适用场景等了解有限，百雀羚还需开展针对性的消费者教育，让消费者认可其医美产品的专业性，学会正确使用产品。
百雀羚的医美跨界，像一场蓄谋已久的突围战。当美妆市场步入成熟期，百雀羚正以创新者的姿态，探索更具成长性的新赛道——医美这片融合科技与消费的沃土，藏着新生的可能。
若能以技术为矛、合规为盾，百雀羚或许真能在医美领域撕开一道缺口，为困于红海的美妆行业，探出一条新路。而它的成败，也将成为行业的一枚风向标——跨界，究竟是蓝海掘金，还是险滩搁浅？答案，终将由市场揭晓。（思维财经出品）■
