《投资者网》引力丨韩宜珈

近日，毛戈平公司公告称控股股东、创始人毛戈平及其家族成员计划通过大宗交易减持不超过1720万股H股，约占公司总股本的3.51%，预计套现14亿至15亿港元。

引人注目的是，参与此次减持的除了创始人毛戈平本人，还包括他的配偶、两位姐姐及妻弟。这一家族集体减持动作，迅速引发市场对这家国货高端美妆品牌未来走向的关注。

“家族式”减持背后

2026年初，上市刚满1年多的毛戈平，就用一份极其“家族化”的减持公告打破了港股市场的平静。此次减持公告中的六位股东，有五位都是毛戈平的家族成员，包括他的配偶汪立群、两位姐姐毛霓萍和毛慧萍，以及妻弟汪立华。

毛戈平表示，上述公司股东系因自身财务需求拟减持其所持有的部分股份，减持所得款项用途包括但不限于美妆相关产业链的投资、改善个人生活等。同时，公告强调，控股股东及董事对公司发展充满信心，将持续致力于公司的产品研发及生产经营管理。另外，本次股份减持计划的实施不会导致本公司控制权发生变更，不会对本公司治理结构和持续经营产生重大影响。

实际上，这已经不是毛戈平家族成员的第一次减持动作。根据公司公告披露的信息，毛戈平及其一致行动人在上市后已多次调整持股比例。尽管公告解释称减持是因“个人财务需求”，资金将用于美妆产业链投资及改善生活，但如此规模且集中的家族减持行为，依然引起了投资者的关注。

同日，毛戈平公司宣布与全球消费投资机构路威凯腾（L Catterton）签订战略合作框架协议。双方将在全球市场扩张、收购与战略投资、资本结构优化、人才引进与治理等方面展开合作。路威凯腾将协助毛戈平拓展海外高端零售渠道，并拟共同组建专注于全球高端美妆领域的股权投资基金。

结合这一系列的消息，市场的反应“出乎意料”，公告发布次日，公司股价不跌反涨，盘中涨幅一度接近3%。有市场人士分析指出，这可能与减持股份“比例有限”，且减持后公司的控制权并未发生变化有关。虽然减持金额可观，但对公司经营层面影响不大。加上与全球消费品投资公司路威凯腾达成战略合作，共同探索品牌国际化和投资并购机会。这一举措与减持行动在时间上的接近，可能暗示着毛戈平未来更大的布局。

行业转折：国货美妆的下半场

从财务数据来看，毛戈平的成绩确实亮眼：2025年上半年，公司实现营收25.88亿元，净利润达6.7亿元，同比增长均超过30%。尤其令人瞩目的是，毛利率保持在惊人的84.2%，这一数字甚至超过了许多国际一线奢侈品牌。

然而，在表面的风光之下，毛戈平商业模式的结构性失衡也同样显著：同期研发投入仅1525.7万元，占营收比例低至0.59%。

在化妆品行业，研发投入不足往往意味着产品力与可持续竞争力的匮乏。横向对比其他国货美妆企业，华熙生物的研发费用率达到10.22%，贝泰妮为4.91%，珀莱雅也维持在2%以上。

毛戈平的低研发投入与高营销支出形成鲜明对比。2024年上半年，公司销售费用高达11.76亿元，销售费用率达到47.5%。品牌的重心似乎更加偏向于营销推广和渠道拓展，而非产品创新与科技研发。

这种模式在市场扩张期或许可行，但随着行业竞争加剧和消费者日益理性，缺乏核心技术支撑的高端定位能够走多远，还要看能否经得住市场的考验。

不仅如此，毛戈平生产严重依赖ODM/OEM模式，通俗来讲便是我们常说的“贴牌销售”，数据显示，2024年上半年毛戈平向前五大供应商的采购额占比超50%。这虽在发展初期减轻了重资产投入，但也意味着对供应链控制力和成本优化能力相对较弱。尽管公司计划在杭州建设研发中心，但明确表示未来仍是“选择性内部生产”，短期内模式难以彻底改变。此外，公司收入极度依赖主品牌“MAOGEPING”（占比超99%），在新品类（如香水）和新品牌是否能孵化成功，是未来发展的关键。

当行业整体告别两位数的高增长时期，消费者从盲目跟风走向理性专业。这意味着，单纯依靠营销轰炸和渠道铺货就能赢得增长的时代已经结束。取而代之的是，产品本身的科技含量、成分功效，以及品牌传递的文化与情感价值，成为决定消费者忠诚度的关键。

毕马威2025年发布的行业报告显示，国货美妆企业呈现出“高进入率与高淘汰率并存”的特征，成立10年以上的企业仅占12.6%。这一数据背后，是新品牌不断涌现、老品牌持续洗牌的激烈竞争格局。

在这样的大环境下，高端化成为国货美妆品牌为数不多且确定的突围路径。2025年“双十一”期间，1000元以上化妆品销售额增速达到531.6%，远超其他价格区间。消费者对高品质、高附加值产品的需求正在快速增长。

毛戈平凭借其独特的“东方美学”定位，已经在高端市场占据一席之地。欧睿咨询数据显示，2023年在中国高端美妆集团中，毛戈平位列第七，是排名最靠前的国货品牌。

然而当“答案”逐渐清晰，也意味着竞争正在加剧。不少国货品牌都在推出高端线，率先采取CP授权模式的水羊集团已经靠伊菲丹高端线迅速增长；贝泰妮集团正在孵化高端抗衰品牌瑷科缦（AOXMED）；花西子也在强化“妆养一体”概念，推出高价精华产品线……

高端化妆品市场长期由国际巨头主导，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团拥有深厚的研发积累、丰富的品牌矩阵和全球化的运营经验。国货品牌要在这样的竞争中站稳脚跟，除了营销和包装，更需要扎实的产品力和品牌力作为支撑。

总的来说，毛戈平需要尽快强化研发的“硬实力”来支撑高端定位，并思考如何超越对单一品牌的依赖，才能在这场国货高端化的激烈角逐中守住优势、打开新局面。（思维财经出品）■