《投资者网》吴微

2026年3月22日前后，国内头部垂直汽车媒体平台汽车之家（02518.HK）陷入了一场前所未有的合规风暴。多名网友发现，其官方微博主页显示“该用户因违反法律法规或《微博社区公约》被禁止关注”。

这并非突发偶发事件，在过去一年多的时间里，汽车之家已频繁面临监管审查与处罚。其主导的“冬测”等核心评测项目，已被中央网信办等部门明确通报批评为不规范测评，直指其扰乱市场秩序。

而在这一系列合规事件集中爆发的同期，家电巨头海尔集团却以约125亿元人民币的重金，完成了对汽车之家控股权的收购。但伴随舆论危机与业绩的持续下滑，资本市场迅速用脚投票。2025年12月以来，汽车之家的股价已出现了30%左右的下跌；因此，截止目前海尔集团在这笔跨界并购上的账面浮亏已高达数十亿元人民币。

从昔日风光无两的垂直流量入口，到如今屡屡触碰监管红线，汽车之家所面临的危机，不仅是单一的流量流失，更是行业竞争白热化、商业模式异化与企业治理震荡多重共振的结果。

资本轮转与主业困境：从内容社区到流量中介的演变

汽车之家发展至今，其控制权发生了数次更迭，完整折射了中国汽车互联网媒体从崛起到转型，再到深陷焦虑的资本周期。从发展阶段来看，汽车之家经历了四个截然不同的时期；首先是，创始人李想主导的早期内容驱动时代；其次是，澳大利亚电信控股的平稳扩张时代；最后是，中国平安（601318.SH）主政下，全面向数据与金融驱动转型的“平安时代”；以及自2024年底开启的“海尔时代”。而频繁的股权流转不仅带来了战略方向的左右摇摆，也造成了其核心管理与内容团队的持续流失。

汽车之家的财务支柱长期依赖于两大核心板块，即媒体服务与线索服务。媒体服务主要指向汽车制造商收取的品牌广告展示与推广费用，而线索服务则是向广大的汽车经销商网络收取会员费，为其提供潜在购车用户的留资信息与购车意向。

然而，随着懂车帝与短视频等新媒介渠道的崛起，行业的竞争日益激烈，这一传统的“内容吸引流量，流量转化为线索变现”的商业闭环正遭遇系统性的严峻挑战。

公司财报显示，汽车之家的营收与净利润呈现出持续下滑的态势。2023年，公司实现净收入71.84亿元人民币，归属净利润为18.8亿元人民币。到了2024年，全年净收入微降至70.4亿元人民币，净利润则下滑至16.2亿元人民币。进入2025年汽车之家实现净收入总额64.52亿元人民币，较2024年又出现了明显的下滑；归属于汽车之家的净利润进一步收窄至14.43亿元人民币。在最新的2025年第四季度单季表现中，其营收为14.62亿元人民币，同比下降18%；净利润约为2.2亿元人民币，同比大降28%。

在这份全面收缩的成绩单中，作为汽车之家传统核心支柱的媒体服务收入萎缩尤为严重。财报显示，2025年该项收入仅为11.53亿元人民币，远低于2024年的15.23亿元人民币。

目前，汽车之家的主要竞争对手不仅包括传统的易车等垂直媒体，更面临着跨界巨头的降维打击。字节跳动旗下的懂车帝，依托短视频平台的庞大流量池与精准的算法推荐机制，迅速蚕食了汽车之家的用户基础与停留时长。大量车企与经销商开始将有限的营销预算向转化率更高的短视频平台、社交媒体甚至直播带货倾斜。

此外，从渠道端来看，主机厂的“去中介化”趋势也在持续侵蚀线索服务的地基。特斯拉、蔚来（09866.HK）、理想汽车（02015.HK）等新能源车企普遍推行直营模式，通过自建超级App和线下直营网络直接触达并运营用户，不再高度依赖第三方平台的线索分发。

而传统经销商也因平台线索质量的下降、转化率低等现实问题，大幅缩减了在汽车之家的投放预算，过去甚至多次引发过经销商集团集体的抵制事件。在流量基本盘丧失与商业模式面临重构的双重挤压下，汽车之家为了维持活跃度与账面业绩，不得不投入高昂的市场营销费用向外部搜索引擎和应用市场购买流量，进一步摊薄了本就承压的净利润。

流量焦虑下的动作变形：深陷“黑公关”争议与合规红线

在营收端与利润端双双承压的现实逼迫下，汽车之家的运营动作也开始出现了变形。在“平安时代”中后期，由于资方高度看重投资回报率、留资量与转化率等硬性指标，汽车之家逐渐从一个客观中立的媒体资讯社区，异化为以绝对流量变现为导向的营销阵地。在新能源汽车产业竞争白热化的当下，这种战略底色，或正将平台推向了“黑公关”与恶意操纵舆论的危险边缘。

随着懂车帝等竞品通过大规模、高投入的实地碰撞测试吸引海量关注，汽车之家也开始试图通过制造“冲突性话题”来抢夺流量。然而，其操作手法却存在争议。根据国家网信办、工信部等部门在2026年1月及近期密集开展的“汽车行业网络乱象专项整治”通报，汽车之家在过去一年多时间内，频繁涉及多项严重违规行为。

最受公众与业界诟病的是汽车之家在“冬测”、“夏测”及“智驾横评”等核心测评项目中公允性。网信办在2026年1月的官方通报中指出，汽车指出的评测存在“误导社会公众认知，扰乱汽车行业市场秩序”的情况。

更深层次的危机在于汽车之家对平台算法权重的滥用以及涉嫌商业勒索的“黑公关”手段。据相关通报及行业曝光披露，汽车之家或存在利用平台优势地位，实施“给钱就上榜、不给钱就降权”的隐蔽算法排名操纵，甚至可能通过官方账号及利益关联的自媒体矩阵，组织网络“水军”对特定未达成商务合作的车企进行大规模的恶意拉踩与负面舆论攻击。

此外，汽车之家在日常运营中还存在违规发布极低虚假车价以诱导消费者留资，并涉嫌向第三方违规倒卖购车人个人信息等侵害用户隐私权益的违规行为。

这些游走在灰色地带乃至触碰法律底线的行为，或已透支了汽车之家作为垂直媒体机构最为核心的公信力资产。据多家媒体报道及平台客服反馈，公司在“智驾横评”等测试中涉嫌违规操作，加之企业评论区长期存在拉踩引战、涉嫌黑公关等违反社区公约的行为，最终导致了，其包括微博官方账号被禁止关注、应用软件面临下架整改风险等一系列的行政处罚。

同期，不仅是官方主账号，一批依托该类平台进行抹黑炒作、甚至涉及税务违法等问题的自媒体大V，如拥有超两千万粉丝的头部KOL陈震等也一并遭到了全网彻底封杀。这一连串雷霆重拳，标志着汽车资讯领域“流量至上、拉踩互黑”的野蛮生长时代被强制画上了句号。

资本博弈下的艰难破局：海尔入主的账面亏损与重构挑战

在汽车之家深陷业务颓势与合规风暴双重危机的交汇点，企业的控制权却再次发生了重大变更。2024年底至2025年初，作为国内实体制造业巨头的海尔集团，正式入主了汽车之家。海尔集团通过旗下相关主体，以约125亿元人民币（折合约18亿美元）的总对价，从中国平安手中接盘了汽车之家41.91%的股份，进而取得了公司的单一最大股东地位与实际控制权，并实现对其财务并表。

海尔集团此次耗资百亿的跨界收购，绝非简单的财务投资博弈，而是深度服务于其整体的“大交通”战略生态布局。海尔集团试图通过掌控汽车之家这一关键的数据与流量中枢，打通旗下“三翼鸟”等家电物联网生态，构建“车里控制家电，家里监控汽车”的场景闭环。同时，海尔寄希望于利用自身遍布全国的数万家线下实体门店网络，与线上的汽车购车线索相结合，探索新能源汽车下沉市场的全新销售协同网络。

然而，宏大的战略蓝图落地却遭遇了严峻的现实挑战。海尔入主后，迅速对汽车之家的董事会及核心管理层进行了重组洗牌。原有的金融派高管团队大量离场，具有深厚制造业基因的海尔派高管接管核心决策层。

但是，这种跨界管理权的交接不可避免地产生了漫长的阵痛期。在新老团队交替的管理真空期，平台原有的基于极端流量指标的业务惯性未能得到及时遏制，反而因过渡期的基层执行失控，导致企业在2025年底至2026年初期间频频踩中监管雷区，最终致使海尔集团刚刚买下的百亿资产成为了国家专项整治的典型负面标靶。

伴随着官方通报的严厉定性与封号事件的发酵，叠加持续恶化的盈利数据，资本市场对汽车之家的估值体系发生了动摇。据公开市场测算，海尔集团在达成收购交易时，折合单价约为每股ADS 30至32美元，其中付出了高昂的控股权溢价成本。

而截至2026年3月，在业绩暴雷与合规风险等多重利空打击下，汽车之家的股价估算已大幅跳水至15至17美元区间。以此推算，海尔集团在该笔125亿元的初始投资上，其持有的股份市值已严重缩水，账面浮亏金额预计高达60亿至65亿元人民币左右。对于海尔智家（600690.SH）等相关并表上市主体而言，未来这笔巨额交易可能面临着沉重的商誉减值计提压力。

站在2026年这个充满变局的时间节点，汽车之家正处于其商业发展史上的至暗时刻。对于海尔集团委派的新一届管理层而言，他们正在为前任遗留的短期逐利模式付出沉重的合规代价，同时面临着极为棘手的治理与业务重整挑战。对杨嵩等新管理层而言，当务之急，是必须全面、彻底地重塑企业的合规管理体系，坚决根除“以黑变现”、“算法寻租”等行业痼疾，以壮士断腕的决心恢复其作为第三方信息服务商的客观性与媒体公信力。

在懂车帝等强敌环伺、车企直营渗透率不断攀升的存量淘汰赛中，单纯的修补已无法逆转基本面的颓势。汽车之家破局的希望，或在于海尔集团能否真正实现产业赋能。如果新管理层能够深刻认知互联网资讯平台与实体制造业在治理逻辑上的本质差异，果断摒弃传统的低质量线索倒卖模式，转而依托海尔集团在物联网技术、智能制造以及强大的线下供应链资源，将汽车之家从单纯的“流量掮客”，升维重构为连接汽车主机厂、智能终端与广阔下沉市场消费者的“产业服务基础设施”，那么，这家经历过数次沉浮的老牌汽车垂直媒体，或许才能在这场狂风暴雨的洗礼之后，重新锚定自身的长期商业坐标。（思维财经出品）■

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